在接觸了近100個(gè)品牌的小紅書后，我發(fā)現(xiàn)了投放失敗的原因，近一半是因?yàn)橘u點(diǎn)不清楚，不知道傳播哪個(gè)賣點(diǎn)?銷售必須從用戶的角度來考慮他們想要什么，并找到他們的核心需求。

　　如何調(diào)查用戶需求?可以根據(jù)用戶消費(fèi)行為路徑圖考慮，即當(dāng)用戶產(chǎn)生產(chǎn)品需求時(shí)，他們會(huì)通過百度、小紅書、抖音和淘寶進(jìn)行搜索。購(gòu)買時(shí)或購(gòu)買后，他們會(huì)通過電子商務(wù)網(wǎng)站查詢。購(gòu)買后，他們會(huì)通過小紅書查詢相關(guān)分享。

　　01第一步:洞察賣點(diǎn)

　　在需求洞察分析框架中，第一步可以通過官方月度報(bào)告查看行業(yè)競(jìng)爭(zhēng);第二步是通過關(guān)鍵字規(guī)劃工具整理用戶需求。以面膜行業(yè)為例，從行業(yè)月度報(bào)告來看，面膜行業(yè)數(shù)量多，但點(diǎn)擊價(jià)格低，相對(duì)眼霜競(jìng)爭(zhēng)力一般。

　　第二步，面膜關(guān)鍵詞通過小紅書關(guān)鍵詞規(guī)劃工具導(dǎo)出整理，分為四類:品牌詞、產(chǎn)品詞、功效詞和類別詞。

　　品牌詞:敷爾佳面膜>愛爾博士>斐思妮>蒂佳婷>……

　　產(chǎn)品詞:愛爾博士>珀萊雅安瓶面膜>奧倫納素面膜>蘭芝睡眠面膜>……

　　功效詞:補(bǔ)水面膜>美白面膜>修復(fù)面膜>祛痘面膜>去黃提亮面膜>瘦臉面膜>……

　　類別詞:面膜推薦>涂抹面膜>補(bǔ)水涂抹面膜>……

　　從搜索關(guān)鍵詞的角度來看，口罩行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。原因如下：一是搜索品牌多，二是產(chǎn)品細(xì)分關(guān)鍵詞，即品牌+產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)詞，如蘭芝睡眠面膜。

　　在用戶功效方面，注重補(bǔ)水、美白、修復(fù)、祛痘。整體搜索量比較高，說明需求量比較大。現(xiàn)階段只能證明面膜在小紅書市場(chǎng)還不錯(cuò)。

　　如果我們是痘痘肌面膜商家，如何提煉賣點(diǎn)，通過類別賣點(diǎn)繼續(xù)探索類別，關(guān)鍵詞鎖定“什么面膜適合痘痘肌?”，進(jìn)一步總結(jié)用戶主要有以下需求，舒緩>消炎>祛痘印>補(bǔ)水修復(fù)>敏感肌補(bǔ)水>緊致>收縮毛孔>醫(yī)療美容修復(fù)。

　　通過進(jìn)一步探索痘肌面膜，發(fā)現(xiàn)舒緩、消炎、祛痘印是三大需求。在這個(gè)階段，這取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他們?cè)谧鍪裁促u點(diǎn)?

　　高檔(20元/篇)：敷爾佳，HFP等品牌;

　　中檔(5-20元/片):魔法世家，BR:Lab，愛爾博主，因嫩生，老虎面膜，可復(fù)美等品牌;

　　低價(jià)(5元/片):WiS，福清、善草紀(jì)等品牌;

　　找到這些品牌后，我們將確定我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是哪個(gè)，鎖定競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的核心點(diǎn)。假設(shè)我們的價(jià)格低于5元，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是WIS，福清和善草紀(jì)，下一步就要分析它們?cè)谛〖t書中的核心賣點(diǎn)。

　　同時(shí)，我們需要繼續(xù)深入挖掘，以證明我們?cè)陴畀徝婺ぶ杏泻軓?qiáng)的力量，看到原材料、技術(shù)、效果，看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有提到或說，但沒有說，符合消費(fèi)知識(shí)、概念和購(gòu)買習(xí)慣，從使用習(xí)慣的角度，找到用戶的關(guān)注點(diǎn)。

　　找對(duì)賣點(diǎn)!效率翻倍，3步挖掘小紅書品牌賣點(diǎn)圖4:華與華定位坐標(biāo)系模型

　　賣點(diǎn)集中在功能/成分/包裝上:

　　功能/功效：解決客戶的核心問題，如祛痘淡印面膜、老板大吸油煙機(jī)等。

　　成分/原料/核心技術(shù)：氨基酸洗發(fā)水，HFP的煙酰胺，vivo充電5分鐘，通話2小時(shí);

　　包裝/產(chǎn)品設(shè)計(jì)：有設(shè)計(jì)感的包裝、二次拋洗面奶、三頓半外包裝;

　　其他:極端服務(wù)(海底撈)、極端性價(jià)比(小米)等。

　　通過研究找到賣點(diǎn)后，需要對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)行分類、興趣、功能和場(chǎng)景類型，并對(duì)收集到的賣點(diǎn)進(jìn)行要賣點(diǎn)(第一張圖片和文本)、次要賣點(diǎn)描述(文本反映)，補(bǔ)充賣點(diǎn)解釋(評(píng)論區(qū)維護(hù))。

　　第二步：定義賣點(diǎn)

　　有了賣點(diǎn)，下一步就是用白話表達(dá)賣點(diǎn)。口語賣點(diǎn)不設(shè)防，用戶更愿意使用。記住，在不同的平臺(tái)上，賣點(diǎn)會(huì)不一樣。

　　如樂凡在淘寶上的賣點(diǎn)是閃光電影之王，熬夜也很閃亮，但在小紅書上，賣點(diǎn)已經(jīng)成為熬夜派對(duì)的生，去黃提亮真正的牛，綁定功能和場(chǎng)景，形成新的賣點(diǎn)，也更口語化。

　　逐步挖掘小紅書品牌投放賣點(diǎn)"

　　例如，在樂凡閃光面膜的文本中，一直在調(diào)整VCIP強(qiáng)調(diào)它是一種油溶性成分VC衍生物，具有良好的透皮吸收性，上臉不粘膩，能去黃提亮。

　　整體投放的邏輯是結(jié)論→成分→權(quán)威證明→購(gòu)買指令，號(hào)召大家一起沖，購(gòu)買產(chǎn)品。

　　03賣點(diǎn)口語化

　　找到賣點(diǎn)后，需要用口語表達(dá)，讓小紅書用戶了解如何讓賣點(diǎn)口語化。

　　1.比喻

　　隱喻是關(guān)聯(lián)消費(fèi)者現(xiàn)有的強(qiáng)烈認(rèn)知，消費(fèi)者可以立即get到了效果，比如高級(jí)可以形容為我喝的咖啡天花板，比如拉面:“快餐也要米其林水平大餐”如果價(jià)格便宜，可以形容為:“平替耳機(jī)100元，太香了。”

　　2.數(shù)字化

　　數(shù)字在直觀的視覺上很容易，數(shù)字有一定的意義。VIVO手機(jī)充電5分鐘，通話2小時(shí)，是成功的數(shù)字表達(dá)。

　　3.讀出來

　　能讀出來傳播的賣點(diǎn)是好賣點(diǎn)。寫好賣點(diǎn)后，試著給旁邊的同事看看能不能重復(fù)傳播。只有實(shí)現(xiàn)傳播，才是好賣點(diǎn)。

　　在賣點(diǎn)口語化方面，不僅有賣點(diǎn)，還需要命名、標(biāo)題、文本、標(biāo)簽至評(píng)論區(qū)。只有口語內(nèi)容才能更容易傳播。盡量使用口語，讓用戶理解和傳播。