1社群營(yíng)銷(xiāo)

“社群”本意是指由人組成的靜態(tài)集合，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)在各個(gè)領(lǐng)域的廣泛滲透“社群”這個(gè)詞逐漸被引入營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，形成了一個(gè)具有映射能力的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，被稱(chēng)為“社群營(yíng)銷(xiāo)”。

社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)具有吸收具有類(lèi)似偏好的用戶的能力。它是一個(gè)虛擬營(yíng)銷(xiāo)組織，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)具有區(qū)塊鏈的性質(zhì)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生無(wú)形的影響。

在眾包時(shí)代，社群營(yíng)銷(xiāo)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，以顧客為首的社群營(yíng)銷(xiāo)將被引人消費(fèi)者行為學(xué)理論，兩者將會(huì)進(jìn)一步相互影響，未來(lái)趨勢(shì)值得期待。以小紅書(shū)為例，深入分解當(dāng)前社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者行為的影響機(jī)制，為消費(fèi)者行為理論注入新的活力。

2小紅書(shū)商業(yè)模式描述

2.1小紅書(shū)簡(jiǎn)介

小紅書(shū)是一款類(lèi)似區(qū)塊鏈的社交消費(fèi)軟件，以生活為區(qū)塊，以客戶自主為鏈條。UGc(USERGENERATECON-TENT用戶原創(chuàng)內(nèi)容)業(yè)務(wù)吸收類(lèi)似消費(fèi)者的宣傳手段。

通過(guò)用戶的自主分享與推廣，為小紅書(shū)吸人了大量小紅薯（小紅書(shū)粉絲)，體現(xiàn)了眾包時(shí)代的宣傳優(yōu)勢(shì);小紅書(shū)以自營(yíng)及第三方電商平臺(tái)為盈利手段，使小紅書(shū)能在短期內(nèi)瓜分某寶、某貓、某東的市場(chǎng)，并填充了海外購(gòu)物攻略的市場(chǎng)，為用戶提供保稅服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了與用戶的雙贏。

2019年4月19日.《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)小紅書(shū)模式喪示肯定，稱(chēng)用戶自薦的進(jìn)口商品拉動(dòng)了消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力。在小紅書(shū)上，用戶在消費(fèi)的物品之外，更注重消費(fèi)體驗(yàn)的分享，讓口碑成為品牌升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力，也讓“內(nèi)容種草”成為流行。

中國(guó)人民大學(xué)博士研究生小耿稱(chēng)―“這些兼具分享與購(gòu)物等功能的平臺(tái)，一定程度上激發(fā)了我的購(gòu)買(mǎi)欲。如果平臺(tái)上有購(gòu)買(mǎi)鏈接，我購(gòu)買(mǎi)的可能性會(huì)更大一些。”

2.2小紅書(shū)商業(yè)模式發(fā)展歷程

小紅書(shū)最初是為了滿足用戶對(duì)高質(zhì)量生活的追求而建立的一款可以分享旅游購(gòu)物的軟件。追求高質(zhì)量生活的人積累了大量的良好聲譽(yù)。

小紅書(shū)發(fā)展的第二階段是在大量用戶和高質(zhì)量口碑的基礎(chǔ)上建立自己“福利社”，為用戶提供保稅倉(cāng)庫(kù)和海外直郵服務(wù)，為第三階段的發(fā)展提供資本積累。

小紅書(shū)在自營(yíng)的基礎(chǔ)上，還增加了第三方電力平臺(tái)，豐富了商品，擴(kuò)大了合作平臺(tái)和消費(fèi)市場(chǎng)，減消費(fèi)市場(chǎng)，減輕了第二階段的團(tuán)隊(duì)壓力。在滿足小紅薯信息和商品需求的同時(shí)，也保證了自身的市場(chǎng)利潤(rùn)和供應(yīng)鏈平衡，在電子商務(wù)企業(yè)中具有社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，在社交軟件中具有購(gòu)物平臺(tái)的便利性，滿足了高質(zhì)量生活的需求。

2.3小紅書(shū)商業(yè)模式特點(diǎn)

在滿足用戶信息的基礎(chǔ)上，逐步發(fā)展成為用戶積極共享信息的平臺(tái)，利用口碑和社區(qū)優(yōu)勢(shì)，逐步發(fā)展自“福利社”隨后，擴(kuò)大了自己的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，增加了第三方電子商務(wù)平臺(tái)?？偟膩?lái)說(shuō)，小紅書(shū)具有以下商業(yè)模式特點(diǎn)。

一，小紅書(shū)具有其自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。用戶自行引導(dǎo)新入客戶，以滿足新用戶的需求，小紅書(shū)的初衷只是分享消費(fèi)，隨著用戶需求的增長(zhǎng)，便形成了以客戶需求為向?qū)У囊龑?dǎo)型消費(fèi)，此處引導(dǎo)，是基于客戶需求的引導(dǎo)，并不是小紅書(shū)自發(fā)的為了盈利而引導(dǎo)，所以滿足了約70%的女性需求，從而積累了大量?jī)?yōu)質(zhì)口碑，為小紅書(shū)的后續(xù)發(fā)展提供了戰(zhàn)略性路徑。

第二，小紅書(shū)具有社群營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)模式。小紅書(shū)是一個(gè)大型的社交電子商務(wù)平臺(tái)，它結(jié)合了社交軟件和電子商務(wù)平臺(tái)，具有眾包和區(qū)塊鏈的特點(diǎn)App，小紅書(shū)標(biāo)記了老用戶的生活，并在互聯(lián)網(wǎng)上分享。當(dāng)與新用戶產(chǎn)生需求共鳴時(shí)，它迅速吸引新用戶。新老用戶之間的溝通和用戶共享的筆記使小紅書(shū)形成了一個(gè)眾包平臺(tái)，以滿足每個(gè)用戶的無(wú)形需求。

第三，小紅書(shū)具有閉環(huán)式的盈利模式。小紅書(shū)實(shí)行福利社和會(huì)員制，在鄭州、上海、深圳等地建立的保稅倉(cāng)可滿足用戶海外購(gòu)的低價(jià)需求，用戶的標(biāo)記還可啟發(fā)用戶正確的消費(fèi)觀和消費(fèi)趨向，為客戶提供了很大的便利。小紅書(shū)的會(huì)員制可使會(huì)員獲得商品會(huì)員專(zhuān)享價(jià)、限量商品優(yōu)先購(gòu)、專(zhuān)享客服通道、免運(yùn)費(fèi)等會(huì)員特權(quán)，從而增加客戶黏性。根據(jù)用戶的標(biāo)記提供用戶消費(fèi)渠道，形成了閉環(huán)式的盈利模式。

第四，小紅書(shū)具有強(qiáng)大的后臺(tái)技術(shù)。具有相似需求的用戶之所以能形成區(qū)塊，離不開(kāi)在大數(shù)據(jù)中的信息搜索，用戶需求種類(lèi)繁多，后臺(tái)技術(shù)將其自動(dòng)歸類(lèi)，具有標(biāo)簽式搜索引導(dǎo)，使用戶能快捷地搜索到需求商品。小紅書(shū)還會(huì)根據(jù)用戶的消費(fèi)偏好自行提供相關(guān)信息，以便快速滿足消費(fèi)者需求。

2.4小紅書(shū)在社群營(yíng)銷(xiāo)中的創(chuàng)新點(diǎn)

小紅書(shū)利用信息聚集用戶，并利用用戶引導(dǎo)消費(fèi)。小紅書(shū)起初是滿足海外購(gòu)人員的問(wèn)題，但隨著信息的覆蓋面的增大，小紅書(shū)的流量迅速增大，具有相同需求的用戶利用小紅書(shū)交流溝通之后，可提供用戶關(guān)于商品的隱形信息，使用戶買(mǎi)到心儀商品。

小紅書(shū)在信息分享的過(guò)程中，解決了信息不對(duì)稱(chēng)、語(yǔ)言交流障礙等問(wèn)題，給用戶提供了極大的便利。小紅書(shū)“自營(yíng)＋第三方電商平臺(tái)”的社群營(yíng)銷(xiāo)，豐富了市場(chǎng)的交易渠道，擴(kuò)大了市場(chǎng)的就業(yè)機(jī)會(huì)，提供給海漂人員分享外國(guó)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)，增大了國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)交易額，滿足了創(chuàng)始人、第三方電商平臺(tái)、用戶、外商、物流等多方的需求，一舉多得。

小紅書(shū)有多種信息共享方式。用戶可以通過(guò)手動(dòng)筆記、視頻直播、動(dòng)畫(huà)編輯等方式分享。除了紅薯粉，用戶還可以通過(guò)直播增加自己的粉絲，稱(chēng)之為博主。博主擁有的粉絲越多，越能滿足商家的營(yíng)銷(xiāo)條件。除了營(yíng)銷(xiāo)商品，這種形式還可以營(yíng)銷(xiāo)用戶(博主)自己，有多層次的盈利環(huán)節(jié)。

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